Określenie fair trade najczęściej tłumaczy się po prostu jako sprawiedliwy handel, co niestety nie sprawia, że termin natychmiast staje się jasny. Można sobie przecież wyobrażać, że rzetelność takiej wymiany polega na jakimś ogólnym nieoszukiwaniu, na przykład podczas reklamy. W rzeczywistości, sprawiedliwy handel reklamuje się nawet łatwiej, bo można klientów przekonywać choćby tym, że wybierając oznakowany produkt przyczyniają się do polepszenia warunków, w jakich żyją wytwórcy z najbiedniejszych krajów. Decydując się chociażby na kawę posiadającą symbol fair trade, mamy teoretycznie gwarancję, że wyzyskiwani do tej pory pracownicy ubogiego Południa, otrzymają godziwe wynagrodzenie. Rozsławiona przez amerykańskie obyczajowe kino sieć kawiarni z zielonym logo chwali się na tę okoliczność, że kupuje coraz więcej ziaren, przy uprawie których nie uczestniczyły ani dzieci, ani pracujący w skrajnych warunkach dorośli. Jakość oczywiście nie może na całym przedsięwzięciu ucierpieć, szczególnie, że za takie produkty płacimy zazwyczaj dużo wyższą niż normalnie cenę. To właśnie dzięki temu, niektóre z firm uznały, że uczciwe współpracowanie z drobnymi partnerami może im się paradoksalnie opłacać – za sprawiedliwą zapłatę dla plantatorów odpowiadają przecież i tak pośrednio konsumenci. Model można więc w pewnym sensie przyrównać do rozwijającego się w zawrotnym tempie globalnego rynku żywności ekologicznej, gdzie za warzywa czy owoce, które nie mogłyby konkurować cenowo i tak decydujemy się więcej płacić. W tym przypadku zakupy wychodzą nam jednak drożej dlatego, że chcemy zapewnić producentom z najmniej rozwiniętych krajów dostęp do odbiorców z najbardziej rozwiniętych rynków. Sprawiedliwy handel jest więc nurtem ekonomii społecznej – całkiem z resztą różnym od tego, który zakłada nieskrępowane, albo skrępowane w niewielkim stopniu, działanie wolnego rynku.
Zgodnie z doktryną liberałów, subsydiowanie produkcji w biednych krajach nie jest rozwiązaniem, które zapewnić mogłoby im długoterminowy rozwój. Sztuczne zwiększanie podaży tak wytworzonych towarów to ich zdaniem spora ingerencja w światowy rynek, która z samej swojej natury może mieć mocno korupcjogenny charakter. Fakt, że międzynarodowa organizacja może zagwarantować zagraniczny rynek zbytu tylko części producentów z ubogich regionów, tworzy z pewnością okazję do nadużyć.
Pomimo obaw zwolenników Miltona Friedmana, znak Fairtrade nie powinien być negatywnie kojarzony, nawet jeśli cały mechanizm przynosić miałby tylko krótkoterminowe efekty. Trudno w końcu zaprzeczyć, że jakikolwiek dobry rezultat w nierównej walce o zmniejszenie wyzysku jest warty stosunkowo dużo – stosunkowo, bo każdy odniesie tę wartość do wyższej ceny, jaką miałby zapłacić, samemu stojąc przed sklepowym wyborem. Jeśli za to spróbujemy przypomnieć sobie ostatni taki moment, kiedy rozważaliśmy w tym kontekście jakiś zakup, może się okazać, że upłynął on tak dawno, że przyjąć można, że wcale go nie było. Nie będzie to szczęśliwie wyrazem naszej ignorancji, ale – mniej szczęśliwie dla małych wytwórców – potwierdzeniem niskiej jeszcze skali przedsięwzięcia w kraju. Z racji tego, że towary pochodzące ze sprawiedliwego handlu mają zazwyczaj relatywnie wysokie ceny, trudno spodziewać się ich w dużej ilości na przykład w sieciowych supermarketach. Coraz częściej komentowanym przykładem takiego ograniczonego wyboru jest oferta, jaką ma dla nas przemysł odzieżowy. Oglądając kolejne dokumenty o tym, w jakich warunkach szyte są nasze bluzki z azjatyckimi metkami, zdarza nam się dochodzić do wniosku, że T-shirty same w sobie nie są tego warte. Na naszym etapie gospodarczego rozwoju, można się spodziewać, że konkurujące cenowo towary jeszcze przez jakiś czas stanowiły będą wszystko, co mamy do wyboru w większości sektorów. W oficjalnej definicji sprawiedliwego handlu czytamy jednak, że jest to partnerstwo w handlu, które opiera się między innymi na dialogu – a, jako że mamy za sobą właśnie kampanię wyborczą, wiemy, że inicjowanie dialogu jest sposobem, w jaki rozwiązywać można – bez względu na skutek – wszystko.
