Spis treści
[Źródło grafiki: pixabay.com]
Zarządzający przedsiębiorstwem muszą dobrze orientować się w tym co robią i co mogą planować rywale – nie tylko ewentualni liderzy w branży, ale również ci, którzy dopiero mogą zagrozić obecnej pozycji firmy. Pozwala im to ocenić konkurencyjność własnego przedsiębiorstwa, określić szanse i kierunki jego rozwoju, dobrać strategię marketingową, czy też zidentyfikować a następnie wyeliminować potencjalne zagrożenia. Co ważne jednak, zamiast zwykłej analizy konkurencji, powinni wybrać jej bardziej zaawansowany wariant, czyli właśnie wywiad konkurencyjny (Competitive Inteligence).
Czym jest wywiad konkurencyjny?
Termin Competitive Inteligence dopiero niedawno wszedł do języka polskiego biznesu i jeszcze nie doczekał się jednej, konkretnej definicji. W praktyce stanowi w pełni etyczny i zgodny z prawem rodzaj metody badawczej, której istota polega na analizowaniu czynników zewnętrznych oddziałujących na firmę – zwłaszcza jej konkurentów. Przedmiotem analizy są przede wszystkim działania, produkty oraz słabe i mocne strony rywali rynkowych, a także klienci oraz branża jako całość.
W ramach wywiadu konkurencyjnego wykonuje się szereg określonych czynności. Cały proces badania przebiega zgodnie z poniższym schematem:
- wskazanie informacji potrzebnych do analizy konkurentów,
- zbieranie danych o zewnętrznym otoczeniu biznesowym, dostępnych w legalnych, publicznych źródłach,
- analiza zgromadzonych informacji,
- wybór narzędzi umożliwiających wypracowanie przewagi konkurencyjnej,
- stworzenie i wdrożenie wybranej przez przedsiębiorstwo strategii.
Co oczywiste, działania realizowane są nie jednorazowo, lecz cyklicznie. Po wdrożeniu danej strategii należy powtórzyć proces tak, aby zweryfikować czy okazała się ona skuteczna. Jeśli z jakiegoś względu wytyczony kierunek nie zapewnił lub przestał zapewniać oczekiwane rezultaty, konieczne jest opracowanie nowej strategii.
Co obejmuje analiza konkurentów?
Przeprowadzana w ramach Competitve Inteligence analiza konkurentów obejmuje szeroki zestaw aspektów. Poszczególni gracze rynkowi są najczęściej analizowani pod kątem takich obszarów jak:
- docelowa grupa klientów,
- oferta produktowa i jej zmiany,
- rynki na których funkcjonują,
- wyniki finansowe,
- kanały sprzedaży,
- portfel inwestycyjny,
- strategia rozwoju przedsiębiorstwa,
- strategia marketingowa.
Obszarów będących przedmiotem badań może być jeszcze więcej. Ważne aby pamiętać, że rzetelna i kompletna analiza konkurencji musi obejmować również przedsiębiorstwa, które dopiero aspirują do podbicia branży. Początkująca firma, jeszcze niebędąca w danym momencie groźnym graczem rynkowym, może w przyszłości pogorszyć pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, a nawet całkowicie wyeliminować z rynku jego ofertę produktową.
Należy podkreślić, że zewnętrzne otoczenie biznesowe to nie tylko działania konkurencyjnych firm, ale również ogólna sytuacja w gospodarce i sektorze, w którym działa przedsiębiorstwo. Kierownictwo musi przede wszystkim dopilnować, aby poprawnie zidentyfikować uwarunkowania oraz tendencje panujące w branży.
Metody wykorzystywane w wywiadzie konkurencyjnym
Wywiad konkurencyjny bazuje na wielu dobrze znanych, powszechnie wykorzystywanych narzędziach badawczych. Techniki zawsze dobiera się indywidualnie do profilu przedsiębiorstwa, a także potrzeb informacyjnych i zakresu projektu. Najpopularniejsze z nich to: SWOT, PEST, 5 sił Portera oraz badanie wielkości transakcji.
Analiza SWOT to prosta metoda badawcza, poddająca analizie czynniki zewnętrzne oraz wewnętrzne, które mogą rzutować na sukces firmy. Identyfikuje silne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia, które może ono napotkać w trakcie swojej dalszej działalności. Metoda PEST skupia się już wyłącznie na zewnętrznym otoczeniu przedsiębiorstwa, czyli czynnikach: politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych oraz technologicznych. Ma ona na celu możliwie jak najwcześniej zidentyfikować trendy oraz pomóc w zrozumieniu zagrożeń czyhających na firmę.
Metoda 5 sił Portera pozwala zbadać atrakcyjność sektora, w którym działa przedsiębiorstwo. Jest on analizowany pod kątem natężenia konkurencji, siły oddziaływania dostawców oraz odbiorców, możliwości wejścia na rynek nowych podmiotów, czy ryzyka pojawienia się substytucyjnego produktu. Dzięki takiej analizie można dokonać realnej oceny pozycji i możliwości rozwoju danego przedsiębiorstwa.
Badanie wielkości transakcji polega zaś na ukazaniu wyników działalności konkurencyjnych podmiotów w skali makroekonomicznej, a także identyfikacji operacji jakie realizują na swoich rynkach docelowych. Pozwala pozyskać informacje na temat liczby, wartości i dat transakcji dokonywanych przez rywali w ostatnich latach. Dzięki dostępowi do danych o działalności eksportowej oponentów firmie łatwiej jest zbudować przewagę konkurencyjną na rynku.
Strategiczny wywiad konkurencyjny – dlaczego warto?
Wywiad strategiczny, w przeciwieństwie do szpiegostwa przemysłowego, bazuje wyłącznie na legalnych, powszechnie dostępnych informacjach. Wykorzystywany w sposób ciągły pozwala zwiększyć konkurencyjność firmy, a także jej zdolność do skutecznego reagowania na dynamiczne zmiany w otoczeniu. Ważne, aby nie mylić go ze zwykłą analizą konkurencji, która obejmuje węższy zestaw działań i umożliwia przede wszystkim poznanie słabych i silnych stron oponentów.
Wywiad konkurencyjny pozwala spojrzeć na konkurencję jako całość i daje możliwość uchwycenia istotnych relacji między graczami rynkowymi. Umożliwia też przeanalizowanie sukcesów i potknięć rywali, a to pozwala z kolei uniknąć niepotrzebnych błędów i zwiększyć prawdopodobieństwo dobrania odpowiedniej strategii działania. Jego nadrzędnym celem jest więc umożliwić wyprzedzenie konkurentów i wypracowanie lub ugruntowanie przewagi konkurencyjnej firmy.
Więcej informacji o strategicznym wywiadzie konkurencyjnym można znaleźć na stronie firmy EY https://www.academyofbusiness.pl/pl/szkolenia/wywiad-konkurencyjny,123/.Warto podkreślić, że ten międzynarodowy koncern specjalizujący się w doradztwie biznesowym i usługach audytorskich oferuje też profesjonalne szkolenia, które przygotowują zarówno od strony teoretycznej jak i praktycznej do stosowania takiej metody badawczej.
