Czym jest lokowanie produktu (z ang. product placement)
Zgodnie z w/w ustawą lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi. Mówiąc prościej jest to po prostu reklamowanie produktu w jakimś filmie, serialu, czy programie rozrywkowym. Polega to najczęściej na wyświetlaniu nazwy konkretnej marki, producenta czy umieszczaniu jego logo na rzeczach, którymi posługują się główni bohaterowie. Bohaterowie serialu oraz uczestnicy różnego rodzaju programów robią więc zakupy w wiadomych sklepach, piją określonego rodzaju kawę, jeżdżą samochodami reklamowanych marek itp. Czasem jest to zrobione w bardzo dyskretny i profesjonalny sposób, choć w wielu przypadkach trudno mówić o subtelności przekazu.
Gdzie, jak i kiedy?
Lokowanie produktu, jako przekaz mogący wprowadzić odbiorców w błąd co do intencji nadawcy, jest zakazany o ile nie spełnia warunków określonych w ustawie. Ten rodzaj reklamy jest dopuszczalny jedynie w filmach kinowych, filmach lub serialach, audycjach sportowych i rozrywkowych lub w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w danej audycji. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, powinny być oznaczone w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego emitowanego na początku i na końcu audycji oraz w momencie jej wznowienia po przerwie na reklamę. Znakiem tym jest właśnie pomarańczowa plansza z napisem „Audycja zawiera lokowanie produktu”, Audycja zawierała lokowanie produktu”. W audycjach radiowych jest to komunikat czytany przez lektora. Każdorazowe oznaczenie tym znakiem musi trwać co najmniej cztery sekundy i zajmować przynajmniej 5% ekranu. Znak też musi wyświetlany przez cały czas trwania napisów końcowych. Dodatkowo, jeśli audycja została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, na jej końcu powinno umieścić się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru a także o samym produkcie lub usłudze.
Ograniczenia
Oczywiście istnieją pewne ograniczenia dotyczące product placement. Zastosowanie lokowania produktu nie może bowiem naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. Ponadto audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą nadmiernie eksponować danego produktu oraz zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług. Całkowicie zakazane jest lokowanie wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, produktów leczniczych, substancji psychotropowych i środków odurzających, gier hazardowych oraz świadczeń zdrowotnych udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza. Tego typu reklamy nie można również stosować w audycjach dla dzieci.
City placement i idea placement
W różnego rodzaju audycjach, filmach i serialach spotyka się również tzw. city placement, czyli sponsorowaną przez samorządy reklamę miasta lub regionu. Przykładem jest promocja miasta Sandomierz i jego okolic w serialu „Ojciec Mateusz”. Serial ten współfinansuje Regionalna Organizacja Turystyczna Województwa Świętokrzyskiego, w zamian za zachwalanie uroków turystycznych regionu. Co ważniejsze przynosi to wymierne efekty w postaci napływu turystów w te rejony. Oprócz tego spotyka się lokowanie tematu (z ang. idea placement), czyli propagowanie za pomocą seriali telewizyjnych określonych postaw, poglądów i zachowań. Może to dotyczyć między innymi problemów społecznych, chorób, osób niepełnosprawnych, adopcji dzieci, akcji humanitarnych, itp. Lokowanie tematu nie wymaga jednak informowania o tym na specjalnych planszach, mimo, że również bywa płatne.
