Spis treści
Nieprawidłowe oznaczenie treści reklamowych w social media na celowniku UOKiK
UOKiK prowadzi szeroko zakrojone kontrole. nie tylko serwisów internetowych, ale także oficjalnych profili w mediach społecznościowych. Tym razem Prezes UOKiK T postawił zarzuty trójce influencerów: Filipowi Chajzerowi, Dorocie Rabczewskiej oraz Małgorzacie Rozenek-Majdan, w związku z nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych w mediach społecznościowych.
Jak podkreśla Prezes UOKiK, twórcy w swoich wpisach promują produkty różnych reklamodawców, za co otrzymują wynagrodzenie, i nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. Tym samym mogą wprowadzać konsumentów w błąd w zakresie charakteru publikowanych postów oraz relacji.
Jak prawidłowo oznaczać treści reklamowe?
UOKiK skrupulatnie kontroluje sposób oznaczenia treści reklamowych. Z zarzutami mogą jednak spotkać się nie tylko te osoby, które w ogóle nie oznaczają treści reklamowych, ale również ci, którzy robią to niewłaściwe. Warto więc wskazać, jak prawidłowo oznaczać treści reklamowe, a jakich zwrotów zdecydowanie unikać.
Jak pokazują raporty z kontroli UOKiK, niektóre analizowane przez Urząd materiały o charakterze komercyjnym nie miały żadnych oznaczeń, zaś w innych przypadkach stosowane przez serwisy oznaczenia budziły wątpliwości w zakresie ich przejrzystości i czytelności. Tym samym oznaczenia, które zdaniem UOKiK sa nieprawidłowe to zwroty typu: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest…”, „partner serwisu”. Jak wskazuje Urząd, materiały oznaczone w taki sposób konsumenci mogą odbierać jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny. W rzeczywistości treści stanowią formę reklamy, mającą promować produkt, usługę lub markę reklamodawcy. Jak zatem prawidłowo oznaczyć treści reklamowe?
Materiały w serwisach internetowych muszą być jasno oznaczone, aby wynikało z nich, iż ich publikacja jest wynikiem komercyjnej współpracy z reklamodawcą. W ocenie Prezesa Urzędu wymagania takie mogą spełniać oznaczenia typu „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” czy „tekst sponsorowany”. Tym samym używanie powyższych zwrotów z pewnością oddali widmo zarzutów i ewentualnej kary.
Zarzuty dla influencerów
Dlaczego Prezes UOKiK postawił zarzuty nieoznaczania w sposób jednoznaczny materiałów reklamowych na Instagramie trójce influencerów:
- Filipowi Chajzerowi (firma Filip Chajzer Warsaw Media),
- Dorocie Rabczewskiej (firma Queen Records Dorota Rabczewska),
- Małgorzacie Rozenek-Majdan (firma Małgorzata Rozenek-Majdan)?
Jak wyjaśnia Urząd, W swoich publikacjach Filip Chajzer nie ujawnia charakteru treści sponsorowanych, mimo że niektórzy reklamodawcy zamieszczają u siebie analogiczne wpisy z jego wizerunkiem. Dziennikarz poprzestaje na wskazaniu marki produktów – ani nie używa funkcjonalności platformy, ani nie dodaje odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu czy wideo. Zdarza się, że używa na końcu wpisów oznaczenia #współpraca, który nie pokazuje jasno komercyjnego charakteru działalności. Tymczasem przedsiębiorca powinien w sposób niebudzący wątpliwości informować zarówno o reklamowej marce, jak i komercyjnym charakterze treści. Rekomendujemy przy tym, aby było to robione dwupoziomowo – poprzez funkcjonalność platformy oraz we własnym zakresie.
Z kolei Dorota Rabczewska współpracuje m.in. ze spółką Sodore oferującą kosmetyki oraz agencją reklamową WhitePress zlecającą reklamowanie różnych marek i produktów. Jak ustalił UOKiK, piosenkarka w niektórych przypadkach dodaje do swoich postów hashtag #reklama dopiero po kilku dniach od publikacji materiału. Co prawda używa rekomendowanego określenia, jednak dokonuje edycji wpisu po fakcie, a wielu konsumentów nie ma możliwości zapoznania się z tą korektą. Tego rodzaju oznaczenie powinno znaleźć się przy lub na materiałach reklamowych od razu podczas publikacji, kiedy zasięg generowany przez nowe posty czy relacje jest największy. Powinno także być w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania.
Również Małgorzata Rozenek-Majdan na podstawie umów zawartych m.in. z marką Henkel Polska, Noyo Pharm, Oceansapart oraz AllNutrition publikuje reklamy ich produktów w postaci postów oraz relacji umieszczanych na swoim koncie na Instagramie. Jak podkreśla UOKiK, to twórczyni decyduje o zawartości materiałów, w tym o opisach i określonych hashtagach. Z ustaleń UOKiK wynika, że nie posługuje się jednak funkcjonalnością Instagrama, dzięki której mogłaby oznaczyć je jako sponsorowane. Nie oznacza ich jako reklam również w opisie czy na materiale. Poprzestaje jedynie na wskazaniu marki produktów oraz – w niektórych przypadkach – na zamieszczeniu hashtagu #współpraca, który nie wskazuje w sposób jednoznaczny na komercyjny charakter działalności. Zdarzyły się także przypadki umiejscowienia hashtagu #współpraca w sposób niemal niewidoczny dla konsumenta, np. w publikacji Instastory ukryty był pod nazwą profilu w lewym górnym rogu. Zdaniem UOKiK ważne jest, aby komercyjny charakter publikacji był dla konsumentów jasny – używać należy rekomendowanych określeń, np. #reklama, [materiał sponsorowany], oraz oznaczenie powinno być umieszczone w widocznym miejscu i napisane wystarczająco dużą czcionką.
Postępowania ws. influencerów mogą zakończyć się nałożeniem kary w wysokości do 10 proc. ich rocznego obrotu.
Źródło:
- art. 10 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U.2022.1233)
- komunikat prasowy UOKiK, https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=19340
